L’industrie du luxe n’a pas échappé aux conséquences économiques de la pandémie. La crise du Covid-19 a entraîné un déclin sans précédent de la taille de marché, en baisse de 23 % depuis 2019, soit un retour au niveau de 2014. Aujourd’hui, le secteur a renoué avec la croissance pré-covid. En effet, rapport Luxury 2022 « Rerouting the Future » estime le secteur à 288 milliards d’euros, précisément le même niveau qu’en 2019. Néanmoins, plusieurs sources prévoient une baisse de cette croissance en 2023. C’est entre autres dans ce contexte que beaucoup se tournent vers le luxe durable.

En effet, parmi les leviers de croissances utilisés pour sortir de la crise, l’un des plus prometteurs s’est révélé être l’innovation en matière de durabilité En effet, selon une étude de l’IFOP, depuis la crise sanitaire, 25 % des consommateurs attendent des marques qu’elles soient plus engagées et respectueuses de l’environnement. Les grandes maisons de luxe en sont conscientes et collaborent de plus en plus avec les startups pour progresser vers un luxe durable.

Découvrez les diverses solutions qu’offre l’écosystème startups pour soutenir les acteurs du luxe dans leur quête de durabilité.

Vers plus de transparence

Les grandes marques de luxe souhaitent s’inscrire dans la tendance slow-luxury, visant à miser sur une totale transparence quant à leurs méthodes de production. Hélène Valade, Directrice du développement durable chez LVMH, affirme que le groupe « opte pour un renforcement de la traçabilité du produit, à tous les niveaux de la chaîne de production ». Elle évoque la possibilité d’utiliser une application pour matérialiser cette transparence.

De nombreuses startups se sont donné pour mission d’accroître la transparence, de réduire les impacts environnementaux et d’améliorer les conditions de travail. De nombreux outils de traçabilité et de mesure d’impact, dédiés au luxe, ont vu le jour. Par exemple, Made2Flow a développé un logiciel de collecte et d’analyse des données spécialisé dans le suivi de l’industrie du luxe et de la mode. La startup permet aux marques d’assurer plus de transparence et de faire des choix plus éclairés pour une chaine de production. La technologie de blockchain répond aussi à ce besoin. Elle améliore la traçabilité des objets tout au long de leur cycle de vie en délivrant des certificats d’authenticité à n’importe quelle étape du processus de production.

La seconde main

Sans grande surprise, la seconde main est un des plus grands segments du luxe durable. Ce marché très tendance progresse quatre fois plus vite que le luxe de première main, atteignant ainsi 33 milliards d’euros en 2021. Si la principale raison de cette croissance est un prix plus abordable, 52 % des consommateurs privilégient le luxe de seconde main pour réduire leur impact environnemental. Les grandes enseignes ne tardent pas à l’intégrer dans leur stratégie, à l’image des Galeries Lafayette Haussmann. Une installation de 500 mètres carrés, baptisée « (Re)-Store », a été déployée à la rentrée 2021 pour accueillir des jeunes marques qui prônent une mode circulaire et de la vente de luxe d’occasion.

Outre les marketplaces d’article de luxe en occasion ou location, des startups se lancent pour accompagner les marques dans le lancement de leur propre commerce de seconde main. C’est le cas de la startup Reflaunt qui co-développe des plateformes de ventes de seconde main pour de grandes marque de luxe comme Ganni, Alex Arigato, Net-à-porter ou encore Balenciaga.

Le recyclage des matériaux

Aujourd’hui, seulement 1% des produits issus de la mode sont recyclés. C’est en contradiction avec les valeurs du luxe qui revendiquent des produits de grande qualité qui devraient être recyclables. On perçoit toutefois un frémissement sur la question. Hermès a été précurseur avec Petit H, sa collection d’objets fabriqués à partir de matières premières recyclées.

Les startups apportent beaucoup de solutions dans ce sens. Certaines solutions digitales permettent aux marques de collecter et recycler plus facilement les textiles de leurs clients. D’autres, comme Authentic Material, membre de La Maison des Startups par LVMH, recyclent les matières nobles destinées à être détruites en matériaux de haute qualité. Les maisons de luxe peuvent ensuite réintégrer ces matériaux dans leur chaîne de production, renforçant leur démarche éco-responsable.

L’upcycling d’invendus

Au-delà du recyclage des matériaux, c’est parfois tout le produit qui peut être réutilisé. Pourtant, plusieurs millions d’euros d’invendu sont détruits chaque année. C’est pourquoi une nouvelle loi du 10 février 2020 a été instaurée en France. Elle indique, entre autres, que la destruction des invendus sera interdite d’ici 2022. Cette mesure est largement soutenue par les ONG et les militants qui demandent à la Commission européenne de l’étendre au marché unique européen. La Belgique et l’Allemagne ont déjà suivi le pas en instaurant des lois similaires.

Pour aider les grandes marques de luxe à respecter ces nouvelles règlementations, déjà en application ou à venir, l’écosystème startups pousse de nouvelles solutions. Uptrade, Resortec ou WeTurn transforment les textiles invendus en matière première upcyclées. De quoi peut-être donner naissance à de nouvelles initiatives responsables, à l’instar des collections upcyclées des créateurs John Galliano chez Maison Margiela, et Virgil Abloh chez Vuitton ?

Des matières innovantes

Le recyclage et l’upcycling sont devenus des enjeux car les matières premières utilisées dans le luxe se raréfient. Les réglementations deviennent de plus en plus strictes en ce qui concerne l’exploitation des ressources naturelles et l’élevage, si bien que de nouveaux matériaux innovants font leur apparition.

Il s’agit probablement de l’une des tendances du luxe durable les plus porteuses de solutions innovantes. Cuirs, cotons, bois, métaux, fibres, plastiques, toutes les matières sont concernées. Parmi les startups les plus prometteuses, on peut citer :

• Biophilica et son cuir fabriqué à partir de déchets « verts »

• Desserto qui réalise un cuir vegan végétal à partir de cactus

• Ictyios et son cuir fabriqué à partir de peau de poisson recyclée

• Daumet qui a réussi à concevoir des alliages d’or garantissant une utilisation plus efficace et plus économique des métaux précieux

• Fili Pari, startup notée par Early Metrics, qui recueille les poudres générées par l’industrie du marbre et les transforme en une fibre résistante et imperméable pour les textiles.

Limiter les émissions de CO2

L’industrie textile produit à elle seule 1,7 milliard de tonnes de CO2 par an. Même si le luxe incarne une infime partie de l’industrie de la mode, elle doit désormais s’engager à révolutionner son mode de fonctionnement. C’est pourquoi Chanel annonce réduire de 50 % ses émissions de CO2 d’ici à 2030. Kering va encore plus loin en s’engageant à compenser intégralement les émissions de gaz à effet de serre générées par l’ensemble de ses activités, via des programmes de protection des forêts par exemple.

Pour les aider, de nombreuses startups développent des solutions qui permettent de mesurer et réduire son empreinte carbone. Certaines d’entre elles sont même spécialisées dans l’industrie de la mode comme Fairly Made, qui fait partie du top 20 % des startups notée par Early Metrics. Elle permet aux marques de collecter et enregistrer des données sur leurs fournisseurs. Son application les combine entre elles et donne un score de conformité. Grâce à un code QR ou à des widgets fournis par Fairly Made, les marques peuvent partager avec leur consommateurs l’impact de leur produit.

L’humain au cœur des préoccupations

Selon une étude BCG, 64 % des futurs consommateurs du luxe, issus de la « gen z » veulent des entreprises engagées. Conscientes qu’il leur faut remettre en question leur méthodes, les marques de luxe s’organisent pour monter en compétence sur des sujets comme la diversité et l’inclusion. En effet, l’impact social d’une marque peut avoir une forte influence sur son succès sur le marché aujourd’hui. Par exemple, Prada a récemment nommé son premier directeur de la diversité à la suite d’un scandale qui a incité la Commission des droits de l’homme de New York à enquêter sur ses pratiques en matière de diversité et d’inclusion.

Les maisons de luxe surveillent donc de près les startups sociales et solidaires. EachOne a ainsi remporté le LVMH Innovation Awards pour son projet de recrutement inclusif. Cette startup identifie et forme des réfugiées et nouveaux arrivants selon les besoins de ses clients qui de leur côté bénéficie d’une expérience d’inclusion unique.

En somme, les grands acteurs du luxe veulent changer leurs méthodes et leurs organisations pour devenir plus responsables et engagés. Les startups sont un très bon vecteur pour atteindre cet objectif et soutenir une évolution vers un luxe durable. On observe ainsi des partenariats, des rachats et des investissements qui montrent que nous nous dirigeons doucement vers un luxe durable. À titre d’exemple, les levées de fond des startups du luxe en 2021 étaient 30 % plus élevées en valeur qu’en 2020. Aujourd’hui, l’industrie du luxe réussit à transformer la contrainte écologique en opportunité. En joignant leurs efforts, les startups et les grandes maisons de luxe devraient être en mesure de réduire drastiquement l’impact du secteur sur l’environnement.

Ecrit par Mathis Ferrand, VC Scout chez Early Metrics.