Ces dernières années, le véganisme a pris de plus en plus de place dans nos habitudes alimentaires. Certaines études menées sur les résultats des recherches Google indiquent même que de 2004 à 2018, le mot clé « vegan » était plus recherché que le mot « végétarien ». Bien que les pourcentages restent faibles lorsqu’on les compare à la population globale, le nombre de vegans dans le monde augmente de jour en jour. The Guardian estime qu’en 2021, on comptait 79 millions de vegans dans le monde. À plus petite échelle, le Royaume-Uni a connu une augmentation de 163 % des commandes de nourriture vegan sur Deliveroo en 2020, par rapport à 2019. Pourtant, bien que le régime vegan soit de plus en plus répandu, il y a encore beaucoup de chemin à parcourir avant qu’il ne devienne un courant dominant. Les cosmétiques vegan, en revanche, sont en bonne voie pour atteindre ce statut.

Le marché mondial des produits de beauté vegan a été estimé à 16 milliards de dollars en 2021. Selon un rapport de Fortune Business Insights™, il devrait atteindre 25 milliards de dollars d’ici 2028. Il est intéressant de noter qu’un grand nombre de consommateurs de cosmétiques vegan ne sont pas eux-mêmes vegan. À titre d’exemple, lors d’une étude menée par Cosmetify, 39 % des femmes britanniques interrogées qui achètent exclusivement des produits de beauté vegan ont affirmé ne pas être vegan. Dans cet article, nous observerons les facteurs incitant les consommateurs à adopter plus facilement des produits cosmétiques vegan plutôt qu’un régime alimentaire vegan. Nous examinerons également les principaux défis auxquels ce secteur est confronté. Enfin, nous évoquerons les différentes solutions proposées par les startups dans ce domaine.

Pourquoi les consommateurs se dirigent-ils vers les produits vegan ?

Si le choix d’acheter des cosmétiques vegan s’explique par une multitude de raisons, on distingue plusieurs explications principales.

La clean beauty

L’émergence de la tendance clean beauty montre à quel point les préférences des consommateurs ont changé ces derniers temps. Bien qu’il n’existe pas de définition officielle à ce terme, la clean beauty désigne généralement des produits cosmétiques sains, non toxiques, prenant en compte la santé humaine et environnementale. Un mélange de plusieurs facteurs pousse les consommateurs à se tourner vers la clean beauty. On peut notamment citer l’augmentation du nombre de personnes à peau sensible, une prise de conscience croissante de l’impact des produits chimiques sur notre corps, une volonté générale de mener une vie plus éco-responsable… La demande grandissante de clean beauty vient également d’un besoin de transparence. En effet, les consommateurs veulent savoir et comprendre ce qui se trouve dans les produits qu’ils utilisent pour leur peau.

Ainsi, les marques proposant de la clean beauty ont tendance à favoriser la communication d’informations sur leurs ingrédients aux consommateurs. La transparence est d’autant plus importante dans des pays comme les États-Unis, où les réglementations sont plus souples que dans le reste du monde. Par exemple, l’Union européenne a interdit l’utilisation dans les cosmétiques de 1 328 produits chimiques connus ou soupçonnés de provoquer cancers, mutations génétiques, troubles de la reproduction ou encore anomalies congénitales. La FDA, quant à elle, a interdit ou limité l’utilisation de seulement 11 produits chimiques dans les cosmétiques.

Mieux vaut prévenir que guérir

En réalité, quel que soit leur pays, les consommateurs réalisent de plus en plus qu’il est nécessaire de se renseigner avant d’acheter un produit cosmétique. Cela est renforcé par le fait que les ingrédients nocifs n’ont pas encore tous été identifiés et donc pas encore tous été interdits. De plus, le processus de recherche et d’enquête permettant d’interdire un ingrédient est généralement long. Ainsi, on peut savoir qu’un ingrédient est potentiellement dangereux, sans pour autant qu’une interdiction n’ait encore été mise en place. C’est pourquoi certains consommateurs préfèrent être prudents. Ils cherchent ainsi le plus de transparence possible pour pouvoir éviter les ingrédients à risques, même s’ils ne sont pas encore interdits.

Les marquent de cosmétiques, de leur côté, commencent à inclure davantage de documentation didactique dans leurs campagnes marketing et dans les listes d’ingrédients de leurs produits. Beaucoup d’entre elles décident de ne pas inclure les ingrédients potentiellement nocifs, même s’ils sont toujours autorisés.

Nouvelles générations, nouvelles valeurs

Une étude menée par Klarna auprès de 15 000 consommateurs américains démontre que le critère le plus important pour les jeunes générations lors de l’achat d’un produit de beauté est le fait qu’il soit naturel et qu’il ne contienne aucun ingrédient toxique. L’étude indique également que ces générations sont plus enclines à acheter des produits de beauté vegan et non testés sur les animaux (cruelty-free) que leurs homologues plus âgés.

Par ailleurs, les nouvelles générations comme la Gen Z se préoccupent davantage des soins de la peau que du maquillage. Ils cherchent à arborer un look naturel avec une peau saine. Pour cela, il est cependant nécessaire de faire très attention aux ingrédients. Bien que cette affirmation fasse l’objet de débats, on estime que notre peau absorbe 60 à 70 % de ce que nous y appliquons. Ainsi, les jeunes consommateurs ne sont pas très enthousiastes à l’idée de se servir de produits composés d’urine, de sabots ou d’insectes (composantes couramment utilisées dans les cosmétiques non vegan). De plus, les produits de beauté vegan n’utilisent généralement que des ingrédients naturels. Cela réduit le risque que notre peau absorbe des produits chimiques susceptibles de provoquer des éruptions cutanées et autres effets indésirables.

La protection des animaux et de l’environnement comme priorité

Une étude menée par Kyra, portant principalement sur les consommateurs américains et anglais, a montré que 50% des jeunes de la Gen Z ne seraient pas enclins à acheter de produits cosmétiques d’une marque non certifiée cruelty-free.

Les nouvelles générations ont tendance à exprimer leur activisme à travers leurs habitudes de consommation. On sait actuellement que les animaux de laboratoire sont maintenus dans de petites cages toute leur vie. Ils sont finalement euthanasiés lorsqu’ils ne sont plus utiles. Face à cela, les jeunes générations sont de moins en moins disposées à tolérer les tests sur les animaux. Elles évitent ainsi d’acheter des produits de marques non cruelty-free.

De plus, leur activisme environnemental les pousse à rechercher des produits plus éco-responsables. Les cosmétiques vegan sont considérés comme potentiellement plus durables que les autres cosmétiques. Cela est dû en partie au recours limité aux produits de synthèse. En effet, cette décision réduit la probabilité que des produits chimiques toxiques s’échappent dans la nature. De plus, elle entraîne une diminution des combustibles fossiles utilisés pour fabriquer chaque produit.

Quels défis pour le secteur de la beauté vegan ?

Il ne fait de doute que la sensibilisation reste un obstacle de taille pour le secteur de la beauté vegan. Si les cosmétiques vegan sont très demandés, ils ne sont pas encore connus de tous les consommateurs.

La différence entre cosmétiques vegan et cosmétiques cruelty-free

Dans ce secteur, la terminologie est souvent source de confusion. Beaucoup de consommateurs ne comprennent pas la différence entre « vegan » et « cruelty-free« . Voici notre explication :

• Les cosmétiques vegan sont des produits qui n’ont pas été testés sur les animaux . Ils ne contiennent pas non plus d’ingrédients dérivés d’animaux.

• Les cosmétiques dit cruelty-free sont des produits qui n’ont fait l’objet d’aucune expérimentation animale.

Toutefois, même si le consommateur comprend correctement les deux termes, il peut encore rencontrer des difficultés à s’assurer qu’un produit est vraiment ce qu’il prétend être.

Publicités mensongères ou trompeuses

Dans de nombreux pays, il n’existe aucune réglementation concernant l’usage de l’appellation « cruelty-free« . Ainsi, certaines marques en profitent pour adopter des pratiques de marketing trompeuses.

Heureusement, plusieurs labels ont été créés afin d’aider les consommateurs à vérifier la fiabilité des allégations des fabricants de cosmétiques.

Les labels principaux

• Le lapin « cruelty-free » ou « cruelty-free et vegan » de PETA
• Le lapin “Not Tested on Animals” (non testé sur les animaux) de Choose Cruelty Free
• La certification « Leaping Bunny » de Cruelty Free International
• Le bouton Certified Vegan (vérifié par Vegan Action)
• La marque déposée de la Vegan Society

Chacun de ces labels a des conditions et des contrôles différents. Par exemple, le lapin de PETA a la réputation d’être plutôt laxiste. En effet, plusieurs consommateurs ont signalé le fait que PETA autorisait des marques chinoises à obtenir son label. Pourtant, en Chine, il existe un droit voire une propension à recourir aux tests sur les animaux après la commercialisation des produits. De plus, il est assez facile pour les entreprises de recevoir le label lapin de PETA. En effet, elles doivent simplement signer un engagement indiquant qu’elles et leurs fournisseurs ne réalisent pas de tests sur les animaux, et qu’ils n’en feront pas à l’avenir. Cela implique de se fier à la parole de l’entreprise – ce que de nombreux consommateurs ne sont pas prêts à faire.

En somme, cela nous montre que même les labels censés assurer la classification des produits présentent des défis. Finalement, les consommateurs de produits de beauté sont de plus en plus conscients du fait que, quoi qu’il arrive, ils devront faire un véritable travail de recherche pour vérifier complètement un produit.

Polémiques sur les réseaux sociaux

Certains scandales de publicité mensongère ont également éclaté au sujet des ingrédients eux-mêmes. On peut citer l’exemple de Jaclyn Hill, célèbre youtubeuse qui a dû faire face à des réactions virulentes lorsque les internautes ont découvert qu’une palette de fards à paupières qu’elle avait lancée avec la marque Morphe Cosmetics n’était plus vegan comme elle le prétendait. En effet, l’entreprise aurait modifié la composition d’un certain nombre de ses produits de maquillage. Ces derniers sont alors devenus non vegan, sans que les clients ne soient informés de ce changement. Cela n’est qu’un exemple parmi les nombreuses pratiques trompeuses dont certaines marques de produits de beauté ont été accusées ces dernières années.

Que proposent les startups ?

Dans le monde entier, les grandes entreprises du secteur de la beauté tentent peu à peu de répondre à la demande de produits de beauté vegan. Un exemple récent de cette tendance est le lancement par Hourglass Cosmetics d’un rouge à lèvres rouge vegan. Pour ce lancement, la marque appartenant à Unilever a développé une alternative au carmin (scarabées écrasés utilisés pour le maquillage rouge).

Néanmoins, comme dans beaucoup de secteurs, les startups aident de nombreuses grandes sociétés à s’attaquer au marché du véganisme. Elles proposent non seulement de nouveaux ingrédients, mais également de nouvelles technologies. De plus, les consommateurs de produits de beauté préfèrent souvent les startups et les marques indépendantes. En effet, on remarque un manque de confiance envers les grandes entreprises.

Les startups à suivre

• Upcircle développe des cosmétiques éco-responsables et vegan. La startup utilise des emballages recyclés. Elle exclut de ses compositions des ingrédients tels que le SLS, le SLE, les parabènes, l’huile minérale, le parfum et les sulfates.

• Curology s’est rapidement fait un nom sur le marché. Elle propose des soins personnalisés conçus par des dermatologues via un service d’abonnement en ligne. La startup a déclaré que ses produits étaient entièrement vegan.

• Typology est une startup dont la popularité est également montée en flèche. Elle propose des produits de soins vegan exempts d’ingrédients tels que les parabènes, le phénoxyéthanol, le pétrole et les sulfates. La startup a obtenu la certification B Corp, illustrant ses efforts pour protéger l’environnement.

• Skin-Match développe une solution logicielle pour les marques de produits de beauté. En effet, la startup permet d’inclure à leur produit une liste d’ingrédients avec des informations détaillées pouvant être consultées par les consommateurs.

• Petit Vour propose un abonnement à une box de produits de beauté vegan. Cette solution aide les consommateurs à découvrir de nouveaux produits personnalisés en fonction de leurs envies et de leurs besoins.

• Modern Meadow développe Bio-Coll@gen, un collagène naturel fait à partir de souches de levure modifiées. Cette solution est vegan et contourne les méthodes d’extraction conventionnelles à base d’animaux.

Quelle est la prochaine étape pour le marché des cosmétiques vegan ?

Compte tenu des tendances générationnelles et environnementales actuelles, le marché de la beauté vegan devrait poursuivre son ascension. Il continuera également d’offrir aux marques des opportunités considérables.

Les jeunes générations, de leur côté, continueront de privilégier les produits de beauté naturels, respectueux des réglementations et de l’environnement. Cela poussera certainement les grandes marques à adopter de nouvelles compositions et à repenser leurs emballages. De plus, une transparence et une honnêteté totales seront essentielles pour les consommateurs. Ces derniers en auront besoin pour faire confiance aux marques ou pour avoir facilement accès à leurs revendications. En effet, la confusion et les évolutions réglementaires concernant les produits cruelty-free et vegan risquent de perdurer. Les consommateurs se retrouveront alors contraints de continuer à mener leurs recherches sur les produits avant de les acheter.

Traduit par Mahaut Chappot de la Chanonie