Le secteur financier, anciennement gouverné par un certain nombre de grandes banques, a mis du temps à adopter des pratiques innovantes. Toutefois, en 2009, la commission européenne a introduit la Directive sur les Services de Paiement (DSP) 1 puis DSP 2 en 2018. Ces deux directives ont ouvert la voie aux fintechs, avec un premier statut de prestataire de services de paiement et l’obligation pour les banques de partager les données de leurs clients avec d’autres entreprises et applications. Cet événement a permis l’éclosion de l’Open Banking, qui aujourd’hui représente un marché mondial de 19,6 Md$. Grâce à l’avènement de l’Open Banking, des startups ont pu se développer sur le marché de la finance embarquée ou embedded finance. Elles font le lien entre les banques / établissements de crédits et les entreprises non financières et permettent à ces dernières d’intégrer directement des services bancaires à leurs interfaces web. La taille de ce marché est estimé aujourd’hui à 54,3 Md$ à l’échelle mondiale.

Les startups de la finance embarquée n’entrent pas en concurrence avec les banques mais travaillent véritablement en collaboration, tant elles dépendent l’une de l’autre. Les banques ne sont pas des entreprises logicielles, n’ont pas toujours les fonds pour développer ce type de solution et ont des coûts d’acquisition clients bien plus importants que le e-commerce (x4 selon une étude de Solarisbank). Les startups quant à elles n’ont pas la trésorerie nécessaire, ni les accréditions pour proposer ces produits d’elles-mêmes. Pour ces raisons et bien d’autres, les startups du secteur de la finance embarquée connaisse un vrai succès dernièrement.

A travers cet article nous allons tenter d’expliquer ce succès et allons donc étudier les différentes offres que peuvent proposer ces entreprises de finance embarquée ainsi que leurs avantages.

Améliorer le parcours client

L’une des premières vocations de la finance embarquée concerne l’amélioration de l’expérience client. C’est en effet l’un des points les plus sensible de la vente en ligne, avec près de 64 % des acheteurs en lignes qui considèrent l’expérience client comme plus importante que le prix.

La finance embarquée aide les commerçants sur cet exercice avec par exemple l’intégration des moyens de paiement en ligne. L’acheteur n’est donc pas être redirigé vers des site tiers et ne doit pas compléter les informations nécessaires pour l’obtention de la facture. C’est ce que propose par exemple l’entreprise Bridge API avec sa solution de paiement sécurisée plug-and-play Bridge Pay qui équipe de grands groupes tels que Cdiscount. Un portemonnaie digital (digital wallet) peut aussi être crée sur le site e-commerce. Il permet de conserver les données de ses différentes cartes. C’est ce qui existe par exemple sur des sites tels que Amazon ou encore Uber. Afin d’accompagner les commerçants, d’autres entreprises tels que Square ont développé des moyens de paiement sans contact pour aider les entrepreneurs à collecter les paiements directement via leur mobile et ainsi moins recourir aux terminaux de paiement.

Toutefois les startups ne sont pas les seuls acteurs qui développent des modules de finance embarquée pour améliorer leur expérience client, c’est le cas aussi de Meta. En effet, Meta a développé sa propre technologie afin de proposer à ses utilisateurs le transfert d’argent depuis ses différentes messageries : Facebook ou encore WhatsApp. L’objectif est d’offrir plus de possibilités à ces utilisateurs et ainsi les retenir plus longtemps sur les applications. Cet enjeu est essentiel puisque la durée moyenne sur Facebook par utilisateur a baissé de 7 % par rapport à l’an passé, et celle sur WhatsApp de 8 %, impactant directement les revenus de Meta.

Proposer de nouveaux moyens de financement

L’amélioration du parcours client n’est pas le seul atout de la finance embarquée pour accompagner le développement du e-commerce. En effet, des startups telles que Hokodo, Affirm ou encore Klarna mettent à disposition des sites de e-commerce un nouveau moyen de paiement pour leurs clients : le Buy Now Pay Later (BNPL). Cela consiste à leur permettre un paiement différé, sans impacter la trésorerie du site du e-commerce.

Ce nouveau moyen de paiement a déjà convaincu des grands acteurs du retail, tels que Nike, Ikea ou encore Sephora. Ainsi, des clients qui ne pouvaient pas financer leur nouvel achat dans l’immédiat, peuvent souscrire à ce «crédit sans intérêt », et procéder à leurs différents achats. Le site commerçant rémunère de son côté l’entreprise qui fournit ce service. Ce nouveau moyen de paiement est aujourd’hui largement adopté dans plusieurs pays. En Suède, par exemple, près d’un euro sur quatre dépensé en ligne, l’est via le BNPL.

La finance embarquée peut donc permettre aux entreprises d’augmenter leurs ventes en proposant des solutions de financement directement intégrées à leur client, mais peut permettre aussi aux entreprises de se financer directement. C’est le cas par exemple de l’entreprise Toast, spécialisée dans les TPE pour restaurant. En effet, via son offre Toast Capital, en partenariat avec WeBank, le client restaurateur peut souscrire un crédit et le rembourser progressivement via ses encaissements par carte bleue. Il n’a plus à faire appel à un établissement bancaire et ses échéances s’adaptent à ses flux de trésorerie.

Faciliter la trésorerie et l’épargne

D’autres startups de la finance embarquée ont développé des solutions pour améliorer la trésorerie des entreprises. Par exemple, FundThrough propose une solution qui ressemble au BNPL, mais qui s’adresse uniquement au secteur B2B. En effet, son API s’intègre directement à des logiciels de comptabilité et de facturation tels que Quickbooks. Or, ici c’est la société « vendeuse », contrairement au BNPL, qui va déterminer les factures pour lesquelles elle veut faire appel à de l’affacturage et ainsi recevoir directement le montant de la facture déduit des frais de FundThrough. Ainsi, l’entreprise passe d’un délai de paiement moyen de ses clients de 43 jours à instantané. Cela permet donc une amélioration nette du besoin de fonds de roulement de l’entreprise, élément parfois compliqué à gérer pour les PME.

Toujours avec cette volonté d’accompagner au niveau de la trésorerie et de l’épargne, un système inverse au BNPL a été mis en place avec le Save Now Pay Later. Cela consiste à créer des plans d’épargne directement sur les sites de e-commerce. Par exemple, la startup Accrue Savings, met à disposition sa solution sur Eterneva, une marque de bijoux. Le client peut donc choisir sa bague, la personnaliser puis souscrire au plan d’épargne. Le prix de son produit est alors fixé et il reçoit une réduction. Le client cotise mensuellement, mais s’il change d’avis avant la fin, il peut toujours liquider son placement. Ainsi, les clients évitent de s’endetter avec le BNPL, reçoivent des réductions (≈10%). La marketplace, quant à elle, minimise ses abandons paniers et crée une véritable relation avec son client.

L’avenir du marché de la finance embarquée

La finance embarquée est donc devenue un élément clé pour l’amélioration des parcours clients, mais aussi dans l’accompagnement au financement et à l’épargne pour les particuliers. Pour les entreprises, ces solutions permettent de soulager leur trésorerie sans faire appel à des acteurs financiers directement, mais depuis les logiciels/services qu’ils utilisent déjà quotidiennement : système de facturation, logiciel de caisse. Ces entreprises ont ainsi accès à des solutions véritablement adaptées à leur situation et son évolution. 

De par leurs atouts, les startups de la finance embarquée ont su attirer les investissements. En 2021 elles ont levé près de 3,1 Md$, soit 3,1x plus qu’en 2020 selon Dealroom. Ces financements se font auprès d’investisseurs de différents types. Tencent, par exemple, a participé à la levée de fonds de 497 M€ de Scalapay en 2022, tandis que Société Générale a fait l’acquisition de Treezor en 2019. On observe donc que l’écosystème tech et financier participe au développement de la finance embarquée. Cette participation et la popularité de ces solutions chez les consommateurs favorisent une croissance importante de ce secteur. En effet, il est estimé que la finance embarquée affichera un taux de croissance annuel moyen (TCAM) de 16,4 % jusqu’en 2032.

Il convient aussi de noter que d’autres secteurs majeurs se développent en suivant la même philosophie que la finance embarquée. C’est le cas par exemple de l’assurance avec l’assurance embarquée. Ce secteur promet une croissance encore plus forte, avec un TCAM en Europe de 30,8%.

Article rédigé par Sacha Chérif, Analyste VC chez Early Metrics.