L’hyper-personnalisation, une tendance clé dans la gestion du patrimoine

By Margaux Cervatius - 28 juin 2021

La crise de covid-19 a accéléré la transformation digitale de nombreux secteurs : courses alimentaires en ligne, tourisme virtuel… Le secteur de la finance n’a pas échappé à cette digitalisation. Celle-ci ouvre de nouvelles possibilités pour la gestion du patrimoine, notamment l’hyper-personnalisation. Cette tendance est en forte croissance dans tous les secteurs, motivée par la demande des consommateurs.

De nouvelles attentes des clients

Selon une étude de Capgemini, 40 % des clients fortunés (HNWI – High Net Worth Individuals) ne sont pas satisfaits de leur gestionnaire de patrimoine. Cela s’explique en partie par un changement démographique. Les millenials représentent une part croissante des clients : dans les vingt-cinq prochaines années, 68 000 Mds$ vont leur être transférés. Cette génération adepte des technologies est habituée à recevoir des recommandations personnalisées. En effet, Netflix suggère des films et séries télé à regarder, Amazon des produits à acheter…

Ces clients exigent donc la même qualité de service lorsqu’il s’agit de gérer leur patrimoine. Ils attendent des conseillers une analyse adaptée à leurs particularités. La startup Nalo, notée par Early Metrics, propose une assurance-vie personnalisée. Chaque client se voit proposer un portefeuille d’investissement unique, basé sur ses projets à financer (rente à la retraite, futur achat immobilier, études de ses enfants, etc.) et sa situation patrimoniale.

Ils désirent également se constituer un portefeuille qui reflète leurs valeurs et intérêts personnels. Ainsi, des clients sensibles aux enjeux sociaux et environnementaux seront plus satisfaits si leur gestionnaire leur propose des investissements ESG.

L’information en continu

Ces clients souhaitent également accéder à des contenus éducatifs pour mieux comprendre leur portefeuille. Mon Petit Placement, une startup notée par Early Metrics, envoie des vidéos personnalisées réalisées par des conseillers financiers pour conseiller ses clients dans leurs investissements. Ce volet pédagogique vise à démocratiser le placement auprès des débutants.

De plus, la communication omnicanale est un enjeu clé pour ces clients habitués à recevoir des notifications régulières. Ils veulent être en mesure de suivre les performances de leurs investissements depuis n’importe quel appareil connecté. Avec l’hyper-personnalisation, les entreprises peuvent leur envoyer des messages et des informations hautement contextualisés, au bon endroit et au bon moment, et via le bon canal.

Les acteurs de la gestion du patrimoine ont conscience de ces nouvelles attentes des consommateurs. Selon un sondage d’Objectway, quatre acteurs sur dix ont déjà mis en place une stratégie d’hyper-personnalisation pour la constitution de portefeuilles.

L’hyper-personnalisation comme avantage concurrentiel

L’hyper-personnalisation est également un moyen de faire face à une concurrence accrue. De plus en plus de startups de la fintech et de géants de la tech s’intéressent à la gestion du patrimoine. Ces acteurs sont des habitués des technologies d’analyse de données et d’IA qui permettent l’hyper-personnalisation. Bien que nouveaux venus sur ce marché, ils arrivent avec de solides avantages technologiques.

L’hyper-personnalisation permet de générer des profils de risque sur mesure. Traditionnellement, les clients étaient catégorisés en profils de risque pré-définis. Or cette méthode ne prend pas en compte les particularités de chacun. Grâce aux sciences du comportement et à l’analyse des sentiments, il est désormais possible d’interpréter le profil de risque de chaque client.

En plus d’attirer les consommateurs, ces startups qui révolutionnent la gestion de patrimoine suscitent l’intérêt des investisseurs. Les startups de la wealthtech ont ainsi levé 3,7 Mds$ en 2020. Pour protéger leurs parts de marché, les acteurs traditionnels de la gestion du patrimoine doivent se renouveler. L’hyper-personnalisation leur permettra de garder leurs clients existants, mais également d’en acquérir de nouveaux. En 2019, Temenos et Forbes Insights ont réalisé une enquête auprès de gestionnaires de patrimoine au sujet des technologies émergentes. La majorité des participants sont convaincus que les gestionnaires de patrimoine qui maîtrisent les technologies (84 %) et qui personnalisent davantage les produits (82 %) ont plus de chance de réussir.

Une hyper-personnalisation permise par l’abondance de données

Les données des consommateurs représentent des ressources précieuses et stratégiques, souvent décrites comme le nouvel or noir du 21e siècle. Cela permet d’améliorer tout le parcours client (pages web personnalisées, tarification dynamique…). De plus en plus de clients sont prêts à partager des données personnelles pour recevoir des offres personnalisées dans le secteur financier.

Toutefois, il ne s’agit pas uniquement de collecter de grandes quantités de données. Il faut ensuite développer les bonnes technologies pour les analyser et les exploiter. L’IA et le machine learning traitent ces données de façon plus rapide et efficace qu’un humain. L’offre de Mieuxplacer.com, une startup notée par Early Metrics, repose essentiellement sur sa technologie d’IA appelée Lucy. Le client répond à un questionnaire en ligne sur ses projets, sa situation et son expérience en tant qu’épargnant. Lucy analyse ensuite plus de 500 000 combinaisons en moins de 10 secondes pour sélectionner le contrat le mieux adapté au client.

Le client répond à un rapide questionnaire pour déterminer le placement le mieux adapté.

L’essor de l’open banking a facilité ces processus. Il existe désormais de nombreuses API qui permettent de collecter des données de diverses sources. L’agrégation de ces sources offre une analyse plus fine et fidèle à la réalité. Ainsi, Lucy, l’IA de Mieuxplacer.com, suit en temps réel les performances de tous les fonds d’investissement. Elle fournit des analyses à jour, 24h/24 et 7j/7.

Enfin, les avancées technologiques permettent aux gestionnaires de patrimoine d’offrir des services personnalisés tout en optimisant leurs coûts. La banque américaine Morgan Stanley a mis au point le système Next Best Action (NBA), qui génère des recommandations hyper-personnalisées que les gestionnaires de patrimoine peuvent présenter à leurs clients. Le système peut générer presque instantanément une idée d’investissement personnalisée, au lieu de 45 minutes auparavant.

Les freins à l’hyper-personnalisation

Néanmoins, les gestionnaires de patrimoine font face à plusieurs défis qui peuvent freiner l’hyper-personnalisation de leurs offres. Comme nous l’avons vu, cette tendance repose essentiellement sur la collecte et l’analyse de données. Les conseillers doivent donc obtenir certains renseignements spécifiques sur le client tels que ses traits de personnalité, ses valeurs, ses croyances, ses habitudes comportementales et transactionnelles… Mais il peut être difficile d’obtenir des informations aussi détaillées et personnelles. Cet enjeu de la donnée s’applique à tous les clients, des petits investisseurs individuels aux clients fortunés de grande envergure.

Ces données personnelles font l’objet de réglementations de plus en plus contraignantes. En Europe, le règlement général sur la protection des données (RGPD) limite l’exploitation de certaines données personnelles. Les données collectées doivent l’être dans un but précis, clairement indiqué au début du processus. Une fois cet objectif atteint, l’entreprise doit effacer les informations dont elle n’a plus besoin. 

En outre, les gestionnaires de patrimoine n’ont pas tous les moyens d’exploiter leurs données. Celles-ci sont parfois divisées entre plusieurs départements et peinent à être consolidées et uniformisées. Si l’IA a un grand potentiel, son application à la gestion du patrimoine est encore très jeune. Les algorithmes doivent être entraînés pendant longtemps avant de fournir des analyses fiables et pertinentes.

Autrefois réservée aux plus fortunés, l’hyper-personnalisation gagne du terrain dans la gestion de patrimoine. Face à la concurrence de nombreuses fintechs, les banques historiques commencent à déployer des technologies d’IA et d’analyse de données. Elles espèrent ainsi attirer de nouveaux clients, notamment les plus jeunes. Bientôt, les services hautement personnalisés seront le seuil minimal de valeur auquel s’attendent les clients. Les gestionnaires de patrimoine doivent donc investir dans ces solutions dès maintenant, sous peine de se retrouver hors-jeu.

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