L'adtech dans le monde post-covid

Les coûts du marketing numérique ont augmenté pour les annonceurs depuis l'apparition de la covid-19. Cela s’explique par l'augmentation du trafic sur le web et des achats en ligne. L'intensification de la concurrence a mécaniquement fait augmenter le CPC (coût par clic) et le CPM (coût par mille). La plupart des marques ont augmenté leurs dépenses de publicité en ligne, y compris les entreprises B2B.

En revanche, la publicité physique (DOOH, annonces imprimées) perd en attractivité face à une mobilité physique réduite en période de crise sanitaire. Les annonceurs veulent également rompre avec la tendance des plateformes comme Facebook, Apple, Google, qui nécessitent de gros budgets, et utiliser à la place des outils tiers pour concevoir et promouvoir leurs annonces. L'utilisation croissante des appareils mobiles a modifié la dynamique du comportement des consommateurs : meilleur accès au contenu (grâce aux applications mobiles et aux navigateurs web) et meilleures performances des publicités grâce à une attention accrue (écrans plus petits, plus d'attention portée au contenu).

Les consommateurs se tournent aussi progressivement vers les services de streaming, préférant le contenu vidéo et suscitant de nouveaux moyens de distribution. En outre, le segment des logiciels adtech est encore très fragmenté. Les quinze principaux fournisseurs ne représentent qu'environ 40 % du marché. De nouveaux canaux publicitaires apparaissent (téléviseurs intelligents, plateformes de contournement comme Amazon Prime et Netflix), ce qui complique la tâche du marketing numérique.

Un autre enjeu majeur est la confidentialité des données. Les entreprises sont confrontées à un « paradoxe de la vie privée » : elles sont prises au piège entre l'utilisation des données pour offrir de meilleures expériences aux consommateurs et la violation de leur vie privée. Les cadres réglementaires récents (GDPR, California Consumer Privacy Act) perturbent les modèles existants de suivi du comportement d'un utilisateur, mais ouvrent la voie aux annonceurs pour recueillir les données d'un utilisateur avec son consentement. La quantité de données pourrait diminuer, mais à long terme, ces politiques augmenteront la qualité des données disponibles.

Vers des stratégies de marketing plus expérientielles et immersives

Le secteur de la publicité observe des tendances dynamiques. Elles portent sur la nouvelle ère de protection des données dans le marketing (nouvelles formes d'identité et d'infrastructure, sans cookies, conformes) et l'avenir des médias numériques (vidéo, audio, plateformes de contournement). Ces technologies se retrouvent tout au long du parcours du client :

- La publicité programmatique devrait connaître une croissance importante. De nombreux annonceurs s'appuient sur l'IA pour faire des offres d'espaces publicitaires aux éditeurs en temps réel. L'apprentissage automatique aide les annonceurs à cibler intelligemment les consommateurs avec des messages pertinents et hyper-personnalisés sur les canaux les plus optimaux.

- On peut également s'attendre à un boom de la publicité à commande vocale. Gartner prévoit que d'ici 2020, 30 % des recherches sur le web auront contourné l'écran et auront été effectuées par des dispositifs à commande vocale. La programmation jouera un rôle important dans l'intégration de la publicité à commande vocale dans le reste du paysage publicitaire. Elle contribuera à optimiser l'espace publicitaire dans les appareils domestiques intelligents grâce à des publicités en magasin, audio et visuelles.

- Les technologies immersives, réalité augmentée et réalité virtuelle, seront des facteurs clé pour améliorer l'expérience immersive et les stratégies de contenu plus personnalisées, afin d'attirer et de fidéliser les clients. Celles-ci racontent des histoires par le biais de la publicité et fait réagir le consommateur soit dans des lieux physiques (magasins, événements physiques, aéroports), soit en ligne.

- La technologie des appareils mobiles devra également être considérée comme le principal moteur des futures évolutions de la publicité. Grâce à une puissance de traitement mobile élevée et au très haut débit de la 5G, des stratégies publicitaires mobiles plus complexes et plus immersives (streaming en direct, panoramas 360°, RA/RV) pourront être mises en place.

Les startups apportent une forte innovation dans les domaines de la publicité programmatique, du ciblage publicitaire contextuel, des plateformes logicielles de données clients (CDP), des tactiques de marketing immersif et expérientiel, des stratégies de contenu personnalisé, etc.

Renforcer sa stratégie publicitaire grâce à des startups innovantes

Les startups du secteur adtech ont besoin de quantités de données importantes pour entraîner leurs technologies. Les entreprises peuvent partager leurs meilleures pratiques et leurs données pour exploiter le potentiel des outils numériques dans le cadre de leur stratégie marketing.

De nombreuses startups ont également besoin d'investissements importants en R&D. C'est notamment le cas de celles utilisant l'IA, qui nécessite des compétences techniques spécifiques parfois difficiles à recruter. Les startups se tournent donc vers les grandes entreprises pour des co-développements et des collaborations, en plus des investissements, afin d'accélérer l'industrialisation et de faciliter leur entrée sur le marché.

Collaborer avec des startups innovantes signifie partager des technologies et des compétences, ce qui profite à toutes les parties prenantes.