De temps à autre, nous voyons émerger une nouvelle technologie ou un modèle économique innovant dans une industrie, qui finit par être adopté par des secteurs très différents. Nous avons vu l’économie à la tâche (ou gig economy) transformer le secteur des taxis avant de s’étendre à l’hôtellerie et à la restauration, par exemple. L’industrie du luxe est maintenant sur le point d’être transformée par des technologies qui ont jusqu’à présent été utilisées dans d’autres secteurs. Nous nous concentrons ici sur les quatre tendances technologiques intersectorielles principales qui vont changer la donne dans le secteur du luxe.

Pourquoi l’innovation est importante pour le secteur du luxe

Le luxe est sans doute l’un des secteurs qui a le plus besoin de rester à la pointe de l’innovation. Ce secteur repose presque entièrement sur les désirs du consommateur. Gérer une marque de luxe signifie trouver la tendance de demain : le nouveau produit ou service qui répond parfaitement aux besoins du consommateur, même si ce dernier ne savait pas qu’il en avait besoin. L’innovation est donc au cœur du luxe. Elle est d’autant plus importante aujourd’hui que le consommateur type de produits et services de luxe est en train de changer.

Alors que les générations plus âgées constituaient la clientèle traditionnelle du luxe, les millenials et la génération Z sont des groupes démographiques que les marques de luxe ne peuvent se permettre d’ignorer. Ces deux groupes achètent de plus en plus de produits de luxe et ont des attentes très différentes. Le luxe est aujourd’hui très différent de ce qu’il était il y a quelques décennies, ne serait-ce qu’en raison de cette évolution démographique. Cette évolution a elle-même entraîné un besoin d’innovation, car les attentes d’une personne de 25 ans ne correspondent généralement pas à celles d’une personne de 50 ans. C’est pourquoi le secteur s’est redéfini, en se concentrant sur les tendances croissantes pour les jeunes générations, comme la mode durable.

Quelles sont donc ces innovations d’autres secteurs qui peuvent bénéficier au secteur du luxe ?

1. Blockchain: pour l’authentification et la traçabilité

La blockchain est généralement associée aux fintechs et aux cryptomonnaies. Pourtant, cette technologie peut être appliquée de mille façons à de multiples secteurs. Par exemple, les marques de luxe ont tout à gagner à utiliser la blockchain pour lutter contre la contrefaçon.

Selon le Global Brand Counterfeiting Report, les marques de luxe perdent environ 30 milliards de dollars de ventes à cause des contrefaçons en ligne. Si beaucoup de consommateurs achètent délibérément des produits contrefaits pour leur prix plus bas, les marques de luxe pourraient aider ceux qui achètent des contrefaçons sans le savoir en adoptant des solutions d’authentification. En outre, la revente de produits de luxe entre particuliers s’est démocratisée. De plus en plus de plateformes apparaissent pour permettre aux consommateurs de revendre leurs produits de luxe. Toutefois, ce système expose les acheteurs potentiels au risque d’acheter des contrefaçons.

La blockchain est un registre distribué et immuable qui permet d’enregistrer les transactions, de suivre les actifs et d’assurer la transparence. Les données sont stockées dans des blocs qui sont tous reliés les uns aux autres, horodatés et considérés comme infalsifiables. Associée aux technologies NFC et IoT, la blockchain permet aux consommateurs d’accéder à l’historique complet d’un produit, qu’il soit neuf ou d’occasion. Ils peuvent également contribuer à cet historique vérifiable en scannant les étiquettes des produits ou en incluant les informations de la preuve d’achat qui sont ensuite intégrées à la blockchain.

Certaines marques de luxe ont déjà pris des mesures pour intégrer la blockchain comme solution aux contrefaçons. En 2019, le groupe LVMH s’est associé à Microsoft et ConsenSys pour développer AURA, une plateforme basée sur la blockchain pour authentifier les produits de luxe. Avec cette solution, lors de la fabrication, chaque produit de luxe reçoit un identifiant unique. Lorsqu’un client achète un produit de luxe, il peut accéder à son certificat en ligne qui a été signé avec une clé cryptographique par la marque et tous les acteurs de sa chaîne d’approvisionnement (conception, matières premières, fabrication, distribution).

2. Jumeaux numériques : pour plus de durabilité

Un jumeau numérique est une représentation virtuelle d’un objet, d’une personne ou d’un processus. Les jumeaux numériques sont généralement utilisés pour effectuer des simulations qui permettent de prévoir les performances d’un processus ou d’un produit. Cette technologie est pertinente pour de nombreuses industries, de la construction à la santé. Les possibilités sont vastes, c’est pourquoi tant de secteurs ont développé des solutions de jumeaux numériques. Un jumeau numérique peut aider à simuler les réactions d’un patient à un traitement médical. Il peut prédire les besoins de maintenance des équipements dans des milieux industriels. Les avantages vont de la réduction des coûts à l’optimisation de la production.

Ce n’est un secret pour personne : les exigences en matière de durabilité sont de plus en plus fortes. La mode durable est une problématique particulièrement pertinente pour les marques de luxe. En effet, une enquête de Nosto a montré que 52 % des personnes interrogées souhaitent que l’industrie de la mode devienne plus durable. Les marques de luxe ont pris conscience de cette demande et beaucoup s’efforcent, lentement mais sûrement, de proposer des produits plus durables.

La tendance à la durabilité est d’autant plus importante qu’elle s’étend à d’autres secteurs verticaux de l’industrie du luxe, comme le vin, les spiritueux et les voitures. Alors, comment les marques de luxe peuvent-elles tirer parti des jumeaux numériques pour devenir plus durables ?

Réduire les déchets textiles

Les marques de mode gaspillent souvent une quantité importante de tissu pendant la phase de conception de leurs produits. De nombreux échantillons sont utilisés et finissent par être jetés et envoyés dans des décharges. Selon les estimations de chercheurs, en l’absence de changement, le secteur du textile et de l’habillement utilisera 300 millions de tonnes de matières premières non renouvelables d’ici 2050.

Grâce aux jumeaux numériques, l’industrie pourrait se passer des échantillons physiques, qui sont expédiés dans le monde entier pour être testés avant d’être jetés. En outre, l’utilisation d’échantillons numériques peut accélérer les phases de conception, de prototypage et d’échantillonnage.

Mieux tailler les vêtements

Un effet plus indirect des jumeaux numériques sur la durabilité dans la mode est la conception de vêtements mieux taillés. En créant des jumeaux numériques d’individus et de vêtements, les créateurs peuvent adapter leurs vêtements à des types de corps plus variés et plus spécifiques. Ils fournissent ainsi de meilleurs produits aux consommateurs ayant des morphologies différentes et augmentent la satisfaction des clients. Cela peut également contribuer à réduire la quantité de vêtements retournés ou jetés en raison d’une mauvaise taille.

Prédire l’impact et le coût pour l’environnement

Les jumeaux numériques sont utiles pour leurs capacités prédictives, notamment dans le domaine de la construction et de la gestion des bâtiments. En appliquant cette technologie aux produits de luxe, on pourrait simuler l’ensemble des phases de conception et de fabrication. Cela permettrait aux parties prenantes d’estimer les besoins en ressources (par exemple, les matières premières), les coûts encourus et l’impact qu’un changement pourrait avoir sur l’ensemble du processus de fabrication. Cette visibilité globale peut contribuer à réduire le gaspillage (par exemple, en évitant d’acheter plus de matériaux que nécessaire) et à maintenir toutes les parties sur la voie des objectifs de durabilité définis pour la création d’un produit.

3. Expériences à distance : pour profiter du luxe chez soi

Au début, l’émergence des appels vidéo répondait principalement aux besoins des mondes du travail et de l’enseignement. La pandémie de covid-19 a marqué l’essor du télétravail et de l’enseignement à distance, ce qui a entraîné le développement et l’adoption d’un plus grand nombre d’outils de réunion virtuelle. Cependant, d’autres secteurs ont également pu utiliser cette nouvelle tendance à leur avantage. De nombreuses startups et entreprises, y compris des marques de luxe, ont commencé à proposer à leurs clients des expériences virtuelles qu’ils peuvent vivre sans bouger de chez eux.

En effet, la pandémie a conduit les marques de luxe à rechercher de nouveaux moyens d’échanger avec leurs clients à distance. Les bars étant fermés, les sociétés de vins et spiritueux de luxe ont exploré de nouvelles façons de proposer des dégustations de vins ou des cours de mixologie à domicile.

Vous voulez visiter un vignoble et participer à une dégustation de vins exclusifs ? Vous pouvez vous faire livrer le vin à domicile et visiter le vignoble par appel vidéo – ou mieux encore, vous immerger totalement dans le domaine grâce à la réalité virtuelle ! Un sommelier pourrait se connecter avec vous virtuellement et vous guider à distance pendant la dégustation.

Vous voulez vivre une expérience de shopping de luxe ? À l’instar des salles de réunion et des salles de classe virtuelles, les marques peuvent créer des boutiques virtuelles pour présenter des produits en 3D. Vous pouvez également échanger avec un vendeur en ligne. Associées à la réalité augmentée, ces boutiques en ligne vous permettent d’essayer virtuellement des produits depuis le confort de votre maison.

4. Biotechnologie : pour de meilleurs produits cosmétiques

La biotechnologie consiste à utiliser des organismes vivants et des systèmes biologiques, comme les bactéries et les levures, pour créer des produits. Sans surprise, cette technologie est souvent utilisée dans le domaine de la santé, pour développer de nouveaux médicaments, par exemple. Toutefois, les marques de produits de beauté de luxe peuvent également tirer parti de cette tendance.

Grâce à la biotechnologie, les marques de cosmétiques peuvent utiliser de nouveaux ingrédients plus sains et plus durables. Elles peuvent trouver des alternatives aux ingrédients qui épuisent les ressources de la planète ou impliquent des pratiques agricoles non durables (par exemple, l’huile de palme). Elles peuvent utiliser des méthodes propres à l’ingénierie pour que les ingrédients répondent plus efficacement à des exigences spécifiques telles que les niveaux d’hydratation. Les biotechnologies permettent également aux marques de créer des produits entièrement végétaux et naturels, qui font l’objet d’une forte demande.

Par exemple, la marque de cosmétiques Biossance utilise la biotechnologie pour produire du squalane, un agent hydratant, de manière plus durable. Au lieu d’utiliser la méthode d’approvisionnement traditionnelle de la pêche au requin, elle utilise une levure qui synthétise le squalane à partir de la canne à sucre par fermentation.

Le secteur du luxe évolue constamment selon les demandes des consommateurs. Il devra continuer à rechercher des technologies innovantes pour rester compétitif sur le marché. Comme nous l’avons vu dans cet article, plusieurs tendances technologiques issues d’un secteur différent révèlent aujourd’hui leur potentiel dans le secteur du luxe. Les startups, qui sont souvent capables d’adapter leurs technologies à différents secteurs, sont de précieuses alliées pour aider les marques de luxe à tirer parti de ces tendances.

Traduit de l’anglais par Margaux Cervatius