Le développement durable et les valeurs ESG d’une startup sont devenues des enjeux brûlants pour les fonds de venture capital (VC) et de corporate venture capital (CVC). Alors que tout le monde parle de l’importance des valeurs ESG, l’adoption de la notation ESG pour les décisions d’investissement fait encore ses premiers pas.

Comment ces fonds d’investissement devraient-ils évaluer les pratiques ESG d’une startup ? À quel moment du parcours d’investissement devraient-ils demander une notation ESG ? Comment éviter de tomber dans le piège du greenwashing ? Et plus important encore, en quoi ces mesures ESG sont-elles décisives pour l’investissement des startups ?

Pour répondre à ces questions, nous avons demandé l’avis de deux professionnels, qui figurent parmi les clients d’Early Metrics : Louisa Mesnard, Directrice Marketing chez Elaia, un fond de VC, et Paolo Bavaj, Directeur du fonds d’investissement de Henkel, Henkel Tech Ventures.

Découvrez ci-dessous les meilleurs conseils et pratiques que nous ont partagés par les deux experts lors de notre webinaire.

Quelle est la différence entre l’investissement ESG et l’investissement à impact ?

Avant de nous plonger dans les recommandations pour la notation ESG, il nous faut éclaircir certains sujets. Bien qu’ils semblent similaires, l’investissement ESG et l’investissement à impact se distinguent sur plusieurs points.

D’une part, les investisseurs à impact cherchent à financer des startups qui travaillent activement à changer le monde de façon positive. Ils se concentrent plus sur l’impact qu’engendrera la proposition de valeur de la startup que sur son ROI potentiel.

D’autre part, l’investissement ESG se concentre moins sur ce que propose la startup que sur son mode de fonctionnement. Cela signifie qu’un investisseur traditionnel prendra en compte les mesures ESG mises en place dans l’entreprise, tout en gardant en tête le ROI pour soutenir ses décisions. Le sigle ESG signifie Environnement, Social et Gouvernance. L’ESG partage donc certains critères avec l’investissement à impact. C’est pourquoi certains fonds qui prennent en compte l’ESG peuvent investir dans des startups à impact, mais ne s’y limitent pas forcément.

Pour donner un exemple concret, une startup qui développe un logiciel de facturation, n’aurait pas pour objectif de rendre le monde meilleur et ne cocherait pas les cases de l’investissement à impact. Cependant, elle pourrait démontrer de fortes valeurs ESG comme une parité des salaires et une structure de gouvernance transparente, la rendant éligible à un investissement ESG.

Si une startup spécialisée dans l’énergie renouvelable a mis en place des mesures ESG concrètes, elle pourrait recevoir un financement aussi bien d’investisseurs ESG que d’investisseurs à impact.

Pourquoi les investisseurs en startups devraient-ils prendre en compte les pratiques ESG ?

Il existe de nombreux facteurs qui pourraient motiver un fonds d’investissement à intégrer des notations ESG dans ses processus d’investissement. Nous pouvons citer : 

• L’éthique et la conviction que les fonds d’investissement doivent investir dans des sociétés vertueuses
• La volonté d’influencer positivement les pratiques d’une entreprise
• L’image de marque et le marketing
• Le retour sur investissement et les facteurs de risque
• Les pressions extérieures, qu’elles émanent des consommateurs, des autorités ou des commanditaires

Aligner des valeurs internes à des pressions externes

Lorsque nous avons demandé à Louisa Mesnard quel a été le véritable moteur du changement pour Elaia, elle a évoqué la difficulté de n’en évoquer qu’un parmi la multitude des raisons. La notation ESG n’est pas un prérequis juridique pour les fonds de capital-risque, la pression des autorités ne rentre donc pas en compte. Cependant, ils peuvent être influencés par des pressions externes venant des commanditaires du fonds d’investissement. Toutefois, elle explique qu’Elaia souhaitait que les valeurs ESG soient un moteur de décision pour le fonds d’investissement.

« Nous voulions éviter le greenwashing. C’est pourquoi nous avons pris le temps de créer notre plan d’action ESG. Nous investissons pour l’avenir, et l’avenir doit être durable. La notation ESG fait partie de cette stratégie. »

Puisque Henkel Tech Ventures est un fonds de CVC, il ne doit répondre qu’à un seul limited partner : Henkel lui-même. D’après Paolo Bavaj, le fonds souhaite intégrer l’ESG afin d’aligner sa stratégie avec les valeurs de la société-mère. En effet, créer un monde meilleur fait partie de l’ambition de Henkel. L’investissement ESG est donc l’une des nombreuses décisions prises par le groupe pour atteindre ce but. Paolo Bavaj ajoute :

« Nous avons besoin de données afin de connaître réellement l’impact de nos investissements, et c’est là que la notation ESG entre en jeu. Nous avons également besoin de montrer à la société-mère que nous investissons consciencieusement, et non simplement en nous basant sur nos opinions personnelles. »

Gare au greenwashing : l’image de marque et le retour sur investissement ne devraient pas être une motivation clé

Louisa Mesnard et Paolo Bavaj reconnaissent que les motivations liées au ROI ne devraient pas être le moteur principal de la notation ESG. En effet, les investisseurs devraient croire à l’importance des mesures ESG, en dépit des aspects financiers, et ne pas tomber dans le greenwashing. Il en va de même pour l’image de marque : si un fonds d’investissement intègre une notation ESG principalement car il souhaite être perçu plus positivement, le retour de flamme du grand public pourrait être important.

Il va de soi qu’il relève du fonds d’investissement d’évaluer la performance financière d’un investissement et son niveau de risque. Néanmoins, la notation ESG devrait être menée indépendamment d’une évaluation financière. Utiliser un processus de notation ESG fiable et standardisé pour des décisions d’investissement montrerait plus de transparence. Cela peut attester du sérieux que le fonds d’investissement accorde aux enjeux ESG, et ne les utilise pas seulement à des fins marketing.

Quand est-ce qu’un investisseur devrait mener une notation ESG pour une startup ?

La notation ESG peut être un processus long. Il est donc important d’apprécier le temps des entrepreneurs et de leur demander de participer à cette notation seulement si la probabilité d’obtenir un financement est élevée. Les experts sont d’accord pour dire que la notation ESG devrait faire partie intégrante de la due diligence et devrait donc être effectuée avant la prise de décision du financement. Une notation ESG fournit des données et des informations (sur la diversité de l’équipe, les pratiques sur le lieu de travail, les relations avec les fournisseurs etc.) qui ne rentrent pas dans le cadre d’une due diligence traditionnelle.

Elaia et Henkel Tech Ventures ont tous les deux pris position en faveur de la notation ESG. Pour eux, l’évaluation ESG est obligatoire ; tout comme pour les aspects financiers, légaux, ou technologiques. Bien que la plupart des entrepreneurs acceptent ce processus, certains d’entre eux sont plus ou moins conscients de l’importance des mesures ESG. Pour Louisa Mesnard, cela fait partie du rôle d’un fonds d’investissement d’éduquer ces entrepreneurs sur l’importance de l’ESG.

En ce sens, Elaia va au-delà de la notation préinvestissement. Chaque année, le fonds demande aux startups dans lesquelles il a investi de fournir 100 points de données sur des critères ESG. Louisa Mesnard explique :

« La notation ESG devrait intervenir avant l’investissement. Cependant, la relation avec la startup à propos de l’ESG ne devrait pas s’arrêter là. »

Henkel Tech Ventures réfléchit également à la meilleure façon pour améliorer les mesures ESG au sein d’une entreprise et la relation avec les startups dans lesquelles le groupe a investi. Le fonds envisage même de créer une notation ESG annuelle de tout son portefeuille d’investissements. Cela lui permettrait d’avoir les données nécessaires afin de guider ces startups vers de meilleures pratiques.

Comment les fonds devraient-ils s’y prendre pour évaluer la performance ESG d’une startup ?

Il existe une multitude d’approches pour mener des notations ESG en vue d’un investissement. Certains préfèrent gérer ce processus en interne, d’autres l’externalisent, mais la plupart choisissent une approche hybride. « Pour Elaia, associer l’évaluation interne et externe est important » déclare Louisa Mesnard.

Henkel Tech Ventures a la même philosophie. Paolo Bavaj explique : 

« Nous avons nos propres experts en durabilité mais nous aimons remettre en question notre vision avec un point de vue extérieur afin d’être certains que nous ne passons pas à coté de certains aspects mais également pour être sûrs que nous ne sommes pas séduits par notre propre propagande. »

Il ajoute que, parfois, les investisseurs tombent sous le charme de la technologie d’une startup et en oublient les aspects secondaires. Les notations ESG externes, comme celles fournies par Early Metrics, sont plus objectives et peuvent donc empêcher ce type de scénario.

À part cela, comment est-ce que les investisseurs devraient-ils évaluer l’ESG ? Un questionnaire détaillé est une façon simple d’obtenir des données. Pourtant, les experts insistent sur le fait que des entretiens en face à face sont essentiels pour comprendre la situation dans son ensemble. Louisa Mesnard remarque que les entretiens sont également l’occasion pour les entrepreneurs de se remettre en question et de penser à de nouvelles idées sur les différentes améliorations qu’ils devraient considérer.

Paolo Bavaj ajoute qu’un entretien fournit des informations cruciales qui ne peuvent pas être perçues via un formulaire, comme le langage corporel et l’aisance de l’entrepreneur sur certains sujets. Pour lui, le plus important c’est d’accorder de l’importance au temps que lui consacre l’entrepreneur et de forger une relation forte avec lui. D’après lui, envoyer un simple questionnaire, sans interaction directe, peut démontrer une certaine forme d’arrogance du fonds d’investissement et pourrait mettre en péril sa relation avec des startups à l’avenir prometteur.

L’aube de la notation ESG pour l’investissement dans les startups

Comme Louisa Mesnard le dit si bien, nous sommes au « stade 1.0 » de l’intégration de l’ESG dans l’investissement des startups. Peu de fonds de capital-risque intègrent la notation ESG à leur processus d’investissement, Elaia est l’un des seuls à l’avoir rendu systématique pour le moment.

Henkel Tech Ventures ouvre également la voie aux autres fonds d’investissement de grands groupes qui souhaitent ajouter une dimension ESG à leur processus de prise de décision. Paolo Bavaj ajoute : 

« C’est n’est que le début du voyage, et nous verrons où cela nous mènera. Si nous ne quantifions pas l’ESG, cela restera quelque peu abstrait. Nous avons donc besoin de données, que les notations ESG nous apporterons, afin de rendre l’ESG plus clair et transparent. »

Une nouvelle ère prometteuse s’annonce pour l’investissement ESG. Early Metrics s’efforce de fournir aux investisseurs et aux innovateurs les bons outils analytiques pour surmonter leurs défis. C’est pourquoi nous avons lancé notre propre notation ESG, adaptée à la notation de startups et qui est déjà utilisée par des fonds européens leaders du marché, dont Elaia et Henkel Tech Ventures font partie.

Traduit de l’anglais par Robin Vettier