Marketing d’influence – panacée ou danger ?

By Katerina Mansour - 07 septembre 2020

Traduit de l’anglais par Margaux Cervatius

Toute entreprise se doit de rester pertinente et visible pour son public, surtout en période de crise où les interactions physiques se font plus rares. Nous étudions ici comment le marketing d’influence peut apporter de nouvelles solutions à ce problème majeur.

L’essor des réseaux sociaux a complètement bouleversé les stratégies marketing traditionnelles. Les applications Facebook, Instagram, YouTube, Twitter et Snapchat sont aujourd’hui installées sur presque tous les téléphones, donnant aux entreprises des possibilités infinies d’atteindre leurs publics cibles. Depuis quelques années, le marketing d’influence est de plus en plus sollicité par les marques de toutes tailles pour promouvoir leurs biens et services aux consommateurs du monde entier.

Le marketing à l’heure des influenceurs

La définition d’un influenceur suscite de nombreux débats et désaccords. Combien d’abonnés et de contrats avec des marques doit-il avoir ? Tous les influenceurs sont-ils égaux aux yeux du consommateur ? En résumé, un influenceur est simplement une personne qui encourage (ou décourage) un public d’acheter un produit ou un service simplement en partageant son avis dessus sur les réseaux sociaux. Instagram a longtemps été le paradis des influenceurs, mais YouTube et Facebook sont également beaucoup utilisés pour ce type de marketing.

Nombreux sont ceux qui veulent obtenir le statut d’influenceur. Après tout, qui ne rêve pas d’être payé pour promouvoir des produits en ligne depuis son salon ? En plus de susciter l’envie de beaucoup, les influenceurs ont assis leur position dans le monde des affaires comme un canal efficace permettant aux entreprises d’atteindre un public plus large et d’augmenter leurs ventes. Ce nouveau modèle économique a été mis à l’épreuve dans le monde entier, et dans tous les secteurs. Des VPN aux cosmétiques, en passant par les jeux mobiles, les possibilités sont infinies.

Le marketing d’influence gagne également en pertinence dans les échanges B2B. De plus en plus d’experts du secteur partagent leurs connaissances via LinkedIn ou d’autres plateformes et se construisent ainsi un public dans un contexte professionnel. Dans les années à venir, faire de ces experts des ambassadeurs de marque pourrait devenir une stratégie très répandue, à l’instar du marketing d’influence dans le retail aujourd’hui.

Simple comme bonjour

Récemment, plusieurs startups ont fait leur apparition pour aider les marketers à naviguer dans ce nouveau domaine. C’est le cas notamment de Hivency, notée par Early Metrics et classée dans le top 20 % de toutes les startups notées. La société développe une plateforme web et une application mobile pour trouver un influenceur adapté à chaque campagne marketing d’une marque. Elle se concentre sur les micro-influenceurs, qui peuvent s’inscrire gratuitement sur la plateforme. Une fois la campagne lancée avec un influenceur, la marque peut suivre son avancée et son ROI.

Parmi les forces de la startup, nous avons souligné le time-to-market optimal : le marketing d’influence connaît actuellement une forte croissance et une solution d’optimisation de ces processus est essentielle pour les marques. En effet, KBV Research estime que le marché des plateformes de marketing d’influence représentera 26,4 milliards de dollars en 2025.

Hivency a récemment levé 4 millions d’euros pour élargir sa plateforme et son équipe, prouvant une fois de plus le potentiel indéniable du secteur du marketing d’influence.

Le marketing d’influence mérite-t-il toute cette attention ?

Le marketing d’influence a-t-il vraiment plus d’impact que la publicité traditionnelle ? Nous avons demandé à Elise Boukhechem, responsable contenu B2B chez Hivency, si les influenceurs peuvent permettre des stratégies marketing plus efficaces ou non :

« Le marketing d’influence est un canal de communication puissant pour les marques. En effet, avec le numérique, le comportement des consommateurs a changé. Ils veulent plus d’authenticité. Selon Rakuten Advertising, 80 % des consommateurs ont acheté un produit recommandé par un influenceur. 47 % des consommateurs consultent également des blogs pour trouver des idées et découvrir des tendances et 37 % des Français connectés affirment ne pas aimer la publicité traditionnelle (source : Kantar Media). »

Elise Boukhechem a souligné plusieurs avantages du marketing d’influence :

  • La capacité de communiquer sur plusieurs réseaux sociaux et d’adapter le contenu à son public
  • Un meilleur retour sur investissement : le marketing d’influence peut générer un ROI 11 fois supérieur aux autres formes de publicité
  • Un lien plus fort avec les consommateurs, qui peuvent être ciblés plus facilement et de façon plus personnelle

Ce dernier point est très important. Un influenceur à succès est capable de former des liens forts avec ses abonnés en échangeant avec eux de façon régulière. Il partage son quotidien et crée une sorte d’amitié avec la personne qui le suit derrière son écran. En effet, il y a quelque chose de plus personnel et de plus réel à regarder le contenu provenant d’un influenceur de sa génération plutôt que d’une célébrité classique comme les acteurs d’Hollywood ou les chanteurs pop. Cela permet la construction d’une relation de confiance au fil du temps, qui peut s’étendre aux marques ou produits associés à l’influenceur en question.

Toutefois, cette confiance peut vite être perdue. Les influenceurs doivent veiller à ne promouvoir que des produits ou services qu’ils ont réellement testés et approuvent entièrement, au risque de voir leur public se retourner rapidement contre eux (comme le montrent les récents scandales d’influenceurs).

Limiter les risques liés au marketing d’influence

En effet, le monde des influenceurs a connu son lot d’histoires négatives liées à des arnaques ou à des campagnes mensongères. De nombreux contrats de marques se sont soldés par un échec, et la relation entre la marque et l’influenceur a tourné au vinaigre. Afin de limiter ces risques, la porte-parole de Hivency a souligné l’importance de bien choisir l’influenceur : 

« Afin d’identifier le type d’influenceur le plus efficace et le plus pertinent pour votre stratégie marketing, vous devez d’abord déterminer vos objectifs, la cible de vos produits/services et le plan d’action. Il vous faut également étudier les communautés des influenceurs pour vérifier que le public de l’influenceur choisi correspond au public de votre marque. »

Elle a également insisté sur l’importance d’avoir une communication ouverte et honnête avec les influenceurs : 

« Vous devez fournir aux influenceurs un brief clair et concis, sans pour autant donner trop d’instructions. Il est essentiel de leur laisser une marge de créativité pour qu’ils se sentent libres et entretiennent leur originalité et leur crédibilité au sein de leur communauté. Si vous établissez une relation de confiance avec les influenceurs avec qui vous travaillez, vous réduisez le risque qu’ils dénigrent votre produit ou votre marque. »

Entretenir une bonne relation avec un influenceur pertinent peut avoir un effet extrêmement positif sur une entreprise. Quand un influenceur gagne des abonnés, la marque augmente le nombre de clients potentiels. Nous n’irons pas jusqu’à affirmer que les influenceurs sont l’alpha et l’oméga du marketing digital, mais ils constituent sans aucun doute un canal prometteur à ajouter à son marketing mix. Heureusement, il existe des startups comme Hivency pour aider les marques à mieux exploiter cette tendance.

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