Marketing durable: comment limiter l’impact de ses campagnes digitales

By Early Metrics Team - 05 décembre 2022

Alors que les entreprises accélèrent la transition environnementale de leurs opérations, une source d’émissions demeure largement sous-estimée : le numérique. Alors que les activités numériques croissent à un rythme de 6 % annuel, celles-ci représentent jusqu’à 4 % des émissions de CO2 mondiales. Par ailleurs, les entreprises, coupées de toutes relations physiques avec leurs consommateurs durant la crise du Covid-19, ont largement renforcé le canal digital dans leur stratégie de vente. Les dépenses en marketing digital ont alors explosé, avec une croissance de 30 % en 2021, et un montant record de 600 milliards de dollars dépassés en 2022, soit près de 2/3 des dépenses totales en marketing. Ceci nous amène à l’émergence du marketing durable.

Difficile à évaluer, et relégué au second rang des priorités des entreprises dans leurs stratégies, l’impact environnemental des campagnes marketing n’en reste pas moins significatif :

  • D’après Anne Coghan, co-fondatrice de Scope3, « un million d’impressions publicitaires numériques génèrent autant d’émissions de carbone qu’un vol aller-retour Boston-Londres pour une personne. »
  • Le récent rapport Purpose Disruptors a révélé que le secteur de la publicité pourrait ajouter jusqu’à 28 % de plus à l’empreinte carbone annuelle de citoyen britannique
  • Selon une estimation récente de Fifty-Five, une agence de marketing, une campagne publicitaire numérique type – de la production à la diffusion et mesure des résultats – pour un seul annonceur produit 323 tonnes de dioxyde de carbone, soit l’équivalent de 160 vols aller-retour entre Paris et New York.

L’adoption d’une stratégie de marketing durable devient donc nécessaire pour toute société voulant réduire son impact sur l’environnement.

uomo che scrive sulla lavagna bianca

Quelles sont les sources d’émissions liées au marketing digital ?

Si seulement 10 % seraient liées à la phase de production (voyages, filmage, montage post-production), les 90 % restants sont en majeure partie à la diffusion sur les canaux digitaux. Diffusion, visionnage, affichage programmatique, calcul et optimisation de l’audience ciblée, stockage des données des consommateurs sont autant de sources de consommation énergétiques. Les principales inefficiences peuvent alors être résumées par :

  • Une pile technologique importante, complexe, souvent cloisonnée et presque toujours inefficace
  • Une immense charge de données transportant du contenu et des actifs de campagne, ainsi que les enchères programmatiques pour atteindre les utilisateurs
  • Des données peu fiables qui entraînent un ciblage erroné et des dépenses inutiles

Comment faire du marketing durable ?

1) Mesurer l’impact de ses campagnes marketing

En analysant l’ensemble du processus de production et de distribution, les annonceurs peuvent maîtriser l’intégralité de leur empreinte carbone marketing, et définir un plan d’action adapté.

Plusieurs agences marketing et startup offrent des outils permettent désormais de le faire :

  • Scope3 a développé un logiciel permettant de cartographier les émissions de bout en bout du cycle de vie d’une publicité numérique. La société utilise données publiques, privées afin de permettre aux annonceurs de mesurer l’emprunte carbone des principaux intrants et extrants de chacun de leur produit publicitaire numérique. La société a notamment collaboré avec eBay pour réduire les émissions de carbone associées à sa campagne « Sneakers Authenticity Guaranteed 2022 ».
  • Impact+ permet également aux marques, agences et régies de mesurer l’impact environnemental de leurs publicités en ligne, via un outil intégré aux systèmes de diffusion publicitaire. Elle propose ensuite à ses des recommandations adaptées, ainsi que des solutions pour compenser l’emprunte carbone résiduelle.
  • D-K* offre un logiciel permettant aux annonceurs, agences et régies de piloter l’impact carbone de leurs campagnes marketing. L’outil s’adapte à tout canal de communication : web, radio, audiovisuel ou encore affichage urbain.

2) Alléger la taille de ses actifs numériques

Les vidéos en ligne engendrent 20 % du total des émissions de gaz à effet de serre liées au numérique, et près de 1 % des émissions mondiales. C’est pourtant un canal de communication particulièrement prisé des annonceurs. Les dépenses dans les annonces vidéo ont ainsi augmenté de 49 % ces deux-dernières années. D’après un rapport de 55Lives, il s’agit d’un levier de décarbonation particulièrement critique. Par exemple, réduire une vidéo de 3s permettrait de réduire de 20 % les émissions de CO2 qu’elle émet. Diminuer la résolution de 1080p à 720p contribuerait également à les réduire de 30 %.

De jeunes entreprises innovantes ont là aussi développé des solutions de marketing durable innovantes pour le secteur :

  • Vidmizer propose de réduire de 70 % l’empreinte carbone des vidéos. La société offre une plateforme SaaS qui permet d’optimiser l’encodage, la vitesse d’affichage, de définir le support de diffusion le moins énergivore et enfin de suivre les performances des campagnes marketing vidéos.
  • SeenThis permet aux annonceurs de réduire les temps de chargement des annonces illustrées et vidéo. Les messages publicitaires apparaissent alors instantanément et reçoivent plus de vues par impression, réduisant ainsi la quantité de données nécessaires. En collaborant avec cette société, le Groupe Toyota a réduit de 20% l’empreinte carbone de ses campagnes publicitaires numériques.
  • Good-Loop, qui a levé 4M£ en juin dernier, propose aux marques d’améliorer le taux d’engagement des cibles grâce à des campagnes de publicités vidéo éthiques. En effet, pour 10 à 15 secondes de visionnage, la cible permet de débloquer un don gratuit à une association caritative, financé par l’annonceur.

3) Optimiser le système de campagnes de publicité programmatique

La publicité programmatique désigne l’achat automatique d’espaces publicitaires à travers un système d’enchères en temps réel, réalisée au moment où l’utilisateur ouvre une page web. Le programmatique représente aujourd’hui 64 % des recettes du display (publicité via diffusion graphique), faisant état d’une croissance de +38 % sur l’année 2021. Ce mode de publicité est particulièrement avantagé par :

  • L’abondance et la diversité des espaces numériques
  • L’automatisation de la chaîne de valeur grâce au très haut débit
  • L’accumulation de la collecte de données sur les consommateurs

Toutefois, le programmatique a particulièrement complexifié la chaîne de valeur publicitaire en multipliant le nombre d’intermédiaires. Entre le moment où un internaute ouvre une page web, et celui où celle-ci s’affiche, son profil est passé au crible et qualifié selon un certain nombre de critères prédéfinis, puis attribué aux enchères à un acheteur, qui opère pour le compte d’un annonceur. En quelques millisecondes, les offres sont ainsi comparées sur des plateformes d’échange afin d’optimiser le prix d’achat et de vente. Enfin, une fois attribuée, l’efficacité de l’impression est mesurée et analysée.

Cette agrégation d’opérateurs et le traitement quasi instantané de données accroît la consommation d’énergie, à la fois sur le terminal de l’utilisateur final, et sur le réseau internet. Si les publicitaires ne peuvent pas se passer des annonces programmatiques du jour au lendemain, l’enjeu consiste néanmoins à simplifier l’architecture de ce système, et optimiser la rencontre entre annonceurs et éditeurs.

Nous pouvons citer quelques exemples de cet enjeu de marketing durable :

  • En cessant d’utiliser la plateforme Open Bidding, The Trade Desk économise l’équivalent de 5,387T de CO2 par an. L’entreprise a créé Openpath, un produit permettant aux annonceurs d’accéder directement aux impressions publicitaires crées par des éditeurs qualifiés
  • La plateforme irlandaise Converge Digital relie directement annonceurs et éditeurs en leur permettant de créer leur propre place de marché personnalisée.
  • Scibids vise quant à elle à optimiser les performances des campagnes programmatiques grâce à la puissance de l’IA. Le logiciel s’intègre aux plateformes d’achat programmatique et recoupe une cinquantaine de variables indépendantes des cookie-tiers afin d’aider les acheteurs à trouver les conditions de diffusion les plus favorables et le meilleur prix pour chaque enchère.

4) Optimiser sa stratégie de ciblage

D’après une étude menée par l’agence marketing Adloop, 47% des budgets investis sur la publicité en ligne sont inefficaces. En effet, le ciblage est ici critique : la mesure du taux d’engagement, du taux de conversion et l’analyse socio-comportementale des visiteurs est clé pour affiner le profiling du consommateur type.

Aujourd’hui, le nombre de données générées par des publicités mal ciblées pose une double problématique. Les campagnes d’emailing, les newsletters ou encore les publicités Facebook donnent lieu à une surabondances d’informations non exploitées sur les consommateurs. Enfin, les consommateurs voient le nombre d’impression digitales auxquelles ils sont sujets augmenter considérablement, avec en conséquence un risque de perte d’attention et d’engagement.

Afin d’éviter la surproduction de données et le gaspillage de leurs ressources, les annonceurs doivent privilégier le qualitatif au quantitatif. Pour cela, l’essor de l’intelligence artificielle dans la publicité présente une première réponse au problème. L’IA permet aux annonceurs de créer un ensemble de données sur mesure qui évoluent au fur et à mesure de l’apprentissage des algorithmes. En conséquence, la technologie peut s’adapter en permanence pour éviter les cibles non pertinentes et réaliser des campagnes sans gaspillage.

  • Pour garantir une mesure précise du niveau d’attention porté à un message publicitaire, Lumen a développé un indicateur prédictif portant sur les secondes d’attention pour 1,000 impressions, basée sur une technologie de Eye Tracking. Le modèle, fondé sur la machine learning, s’adapte en fonction des performances réelles des campagnes numériques.
  • Ad.creative permet d’augmenter le taux de conversion en ligne grâce à l’intelligence artificielle. La plateforme propose de générer des visuels publicitaires adapté au site de diffusion et à la typologie de cible.

5) Opter pour un cloud éco-responsable

`La création et la diffusion de contenus, la collecte et le traitement de données, les algorithmes de personnalisation et d’attribution d’enchères… Tous ces procédés induits par le marketing digital nécessitent une puissance de calcul et de stockage importante, gérés par des infrastructures physiques : les data centers. Or, le fonctionnement de ces serveurs est extrêmement énergivore. On estime que les data centers consomment entre 1-2 % de l’électricité mondiale. Faire appel aux services de fournisseurs cloud éco-responsables pourrait alors permettre aux différents opérateurs publicitaires de réduire une partie des émissions de CO2 et de se rapprocher d’un marketing durable. Voici quelques exemples d’alternatives vertes aux acteurs traditionnels :

  • Leafcloud* réutilise la chaleur générée par ses serveurs pour alimenter leur système de refroidissement et le système d’eau et de chauffage des logements collectifs
  • Également grâce à la réutilisation de la chaleur fatale, la plateforme Qarnot* permet de réduire l’empreinte carbone liée aux calculs de 75 % en moyenne
  • Windcloud alimente ses centres de données uniquement à partir d’énergie éolienne

L’évolution vers le marketing durable

L’impact carbone des campagnes publicitaires digitales reste à ce jour difficilement perceptible, et donc mesurable. Il n’en demeure pas moins que la croissance de ce canal de communication couplé à démultiplication des données générées en font un levier clé pour les entreprises dans leur stratégie de transition bas carbone.

Plusieurs initiatives vont d’ailleurs dans le sens d’une publicité numérique plus éthique et responsable :

  • Le SRI et l’Alliance Digitale travaillent actuellement à l’élaboration d’un standard de mesure de l’impact carbone de la diffusion des campagnes digitales. Les grands médias (SPNTV, radio, presse etc..) bénéficieront alors d’un référentiel de calcul harmonisé afin de les aider à orienter leur choix vers des stratégie publicitaire numériques plus responsables
  • Google a annoncé la disparition des cookie-tiers d’ici mi-2024, induisant de fait une réduction drastique des quantités de données personnelles recueillies, et donc de la pollution numérique. Cette perte de capacité de ciblage engendre toutefois pour les annonceurs un risque d’inefficacité de leurs campagnes

La voie vers un marketing digital plus vert est désormais tracée. Aux publicitaires et annonceurs d’y frayer leur chemin. 

*Startup notée par Early Metrics

Article écrit par Nathan Abecassis

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