En l’espace de dix ans, les smartphones, les réseaux sociaux et le commerce en ligne ont entièrement révolutionné la façon dont les marques communiquent avec leurs clients. Les attentes des consommateurs en matière de service client et d’expérience utilisateur sont de plus en plus élevées, forçant les marques traditionnelles, notamment celles du prêt-à-porter, à trouver des solutions innovantes.

De l’impression 3D à la livraison du dernier kilomètre, du service client par chatbot au logiciel de suivi des émotions, les startups technologiques permettent aux marques de mieux répondre aux attentes de leurs clients. Nous examinons ci-dessous quatre grandes tendances qui sont à l’origine de cette évolution et qui façonnent l’avenir de la relation entre les consommateurs et les marques.

1. Le ciblage 2.0

Auparavant, l’accès aux clients dépendait de l’emplacement stratégique du magasin, aujourd’hui, il dépend des données clients. Il est crucial pour les marques de savoir gérer la quantité de données relatives à leurs consommateurs et d’en extraire ce que ces derniers veulent, ressentent ou croient.

Les gagnants de ce changement de paradigme sont principalement les acteurs du paiement, les géants technologiques (FANG) et les services multicanaux. S’il est de plus en plus facile d’accéder aux données et de les exploiter par l’intermédiaire de ces acteurs, il s’agit également d’un exercice délicat compte tenu des nouvelles réglementations sur la protection des données, comme le RGPD.

Cette évolution vers un ciblage fondé sur la donnée a aussi son lot de perdants, et il s’agit principalement des commerçants physiques. En effet, il est beaucoup plus difficile de collecter des données en magasin – mais pas impossible. Des startups comme Two-I, très bien notée par Early Metrics, développent actuellement des solutions pour surveiller le parcours et les émotions des consommateurs en magasin, ce qui permet d’améliorer le service client. Là encore, l’utilisation de ce type de technologie reste controversée, comme l’a récemment montré l’interdiction de la reconnaissance faciale à San Francisco.

2. L’impératif de rapidité

Dans le passé, vous pouviez vous permettre d’attendre des jours, voire des semaines, pour répondre à un besoin ou à une demande d’un client. Mais les consommateurs ont changé et s’attendent à ce que tout se passe immédiatement, sans attendre. Les chatbots et les réseaux sociaux permettent d’offrir un service client plus rapide et moins cher, avec ou sans intervention humaine.

De plus, le temps qui s’écoule entre la navigation, l’achat et l’utilisation du produit s’est considérablement réduit. Ce phénomène a été catalysé par des géants du commerce en ligne tels qu’Amazon, qui ont exercé une forte pression sur d’autres commerçants pour qu’ils égalent leur niveau de rapidité en matière de livraison, de paiement et de service client.

La livraison du dernier kilomètre constitue un autre facteur déterminant de la satisfaction client et un défi majeur. Elle montre que le customer success va bien au-delà du marketing et englobe toute la chaîne de valeur d’une entreprise.

3. La fidélité est reine

L’acquisition de nouveaux clients coûte cher et il est en réalité plus avantageux de conserver les clients existants. Le taux d’attrition est en fait un indicateur clé de performance pour les entreprises de la grande consommation. À cet égard, nous pouvons affirmer que l’avènement des réseaux sociaux est à la fois une bénédiction et un fléau.

En effet, ces plateformes poussent les utilisateurs à partager leur opinion, mais privilégient souvent les propos extrêmes (positifs ou négatifs) au détriment des plus neutres. Sans surprise, cela se reflète dans les commentaires que les consommateurs écrivent sur les produits ou les entreprises, et affecte donc la fidélité.

Il est donc essentiel pour les entreprises de fidéliser leurs clients. Des startups peuvent aider les grands groupes à trouver ce petit service en plus qui persuadera le consommateur de revenir et de laisser un commentaire positif en ligne.

A titre d’exemple, Sorry As A Service, une startup notée par Early Metrics, permet aux entreprises d’envoyer des cadeaux matériels aux consommateurs pour s’excuser d’une erreur ou d’un problème. Grâce à ce service, BT, l’un des principaux opérateurs de télécommunications au Royaume-Uni, a réussi à réduire son taux d’attrition et à atteindre 90 % de satisfaction client.

4. La fin du copier-coller

Dans le passé, seules les marques de luxe permettaient la personnalisation. Aujourd’hui, nous attendons tous une forme de personnalisation des produits et services que nous achetons. Nous voulons recevoir des promotions pour les produits que nous désirons, au moment où nous en avons le plus besoin. Les consommateurs exigent également un plus grand choix dans la distribution des produits : livraison le lendemain, le jour même, au travail, dans un sac en tissu écolo ou dans un élégant étui en cuir… Les nouveaux acteurs du marketing multicanal et de la livraison permettent aux commerçants de répondre à cette demande de personnalisation, et ce segment déborde d’opportunités pour les startups.

Un autre facteur important est à prendre en compte : les modes changent de plus en plus vite à cause d’Internet, au point où la demande des consommateurs évolue plus vite que la chaîne logistique, ce qui crée une pression considérable pour les groupes industriels. Quand les machines de la chaîne de production sont modifiées pour répondre à une tendance, bien souvent la tendance est déjà passée de mode ou le sera bientôt, dans un délai trop court pour compenser les coûts.

La personnalisation des produits B2C est donc beaucoup plus un défi pour la fabrication et la logistique que pour le marketing. D’ailleurs, nous pourrions aller jusqu’à affirmer que l’ère numérique a considérablement facilité la vie des marketeurs puisque les consommateurs partagent spontanément leurs goûts sur les réseaux sociaux. D’un autre côté, adapter les processus de fabrication au marketing exige beaucoup de temps et d’investissement.

Les startups peuvent ressortir gagnantes de ce changement, puisque contrairement aux commerçants traditionnels elles ne sont pas pénalisées par des processus industriels passés et construisent souvent leur chaîne d’approvisionnement en intégrant l’idée de personnalisation dans leur stratégie. De plus, l’impression 3D (comme la startup notée Polymaker) peut aider les entreprises à élaborer plus rapidement et à moindre coût des produits sur mesure qui répondent aux attentes des consommateurs.

Nous pouvons en conclure que les attentes des consommateurs en matière de rapidité, de personnalisation et d’assistance exercent une pression grandissante sur les commerçants et prestataires de services traditionnels. Les startups jouent donc un rôle essentiel dans l’apport de nouvelles technologies pour aider les marques à satisfaire ces attentes, fidéliser les clients, voire prédire les changements de comportement client.