La réalité étendue (XR) façonne-t-elle l’avenir de l’expérience d’achat ? Nous examinons ici les facteurs et les entreprises qui favorisent la croissance du shopping augmenté.

La création d’expériences mémorables pour les clients est devenue un facteur clé de réussite pour les commerçants. C’est pourquoi beaucoup d’entre eux testent aujourd’hui de nouvelles technologies pour permettre à leurs boutiques (en ligne et physiques) de se démarquer. En parallèle, les clients adoptent des méthodes d’achat en ligne et sans contact. Cela est dû aux tendances de consommation actuelles fondées sur la technologie, mais aussi aux nouvelles restrictions causées par la pandémie. Pour des raisons d’hygiène évidentes, les commerçants font de leur mieux pour limiter les contacts en magasin et proposer leurs produits en ligne. D’ailleurs, selon un récent rapport d’IBM, la pandémie aurait accéléré de cinq ans le passage au commerce en ligne.

Mais comment remplacer l’expérience de s’asseoir sur un canapé, d’essayer une veste ou de discuter avec un vendeur ? La réalité étendue (XR) est l’un des principaux outils utilisés pour le shopping augmenté, qui devient lui-même la « nouvelle norme » des expériences d’achat. Le terme « réalité étendue » est un terme général qui englobe les solutions de réalité virtuelle, augmentée et mixte.

Le shopping augmenté devient-il la norme ?

Au cours des dix dernières années, les smartphones sont devenus de plus en plus performants dans le traitement des contenus de réalité augmentée (RA). De leur côté, les marques ont trouvé une myriade de cas d’utilisation de la RA. C’est sans doute Pokemon Go, le très populaire jeu de Nintendo lancé en 2016, qui a permis à la RA de se généraliser.

Aujourd’hui, de nombreux grands distributeurs testent la RA en même temps que d’autres formes de réalité étendue pour améliorer l’expérience d’achat. IKEA a été parmi les premiers à adopter cette technologie dans ses magasins, en lançant l’application IKEA Place en 2017. Celle-ci permet aux consommateurs de visualiser un meuble chez eux avant de l’acheter.

Les marques de luxe leur ont emboîté le pas. Par exemple, Gucci s’est associé à Snapchat en juillet 2020 pour permettre aux acheteurs potentiels d’essayer virtuellement des chaussures. Les utilisateurs peuvent désormais « cliquer pour acheter » ou simplement partager des photos des chaussures « à leurs pieds » avec leurs abonnés. Cette stratégie visait non seulement à pallier la baisse de fréquentation des magasins depuis la covid-19, mais aussi à attirer les futurs acheteurs de la Génération Z.

Dans une interview accordée à The Drum, Lubomira Rochet, responsable numérique chez L’Oréal, a déclaré « Nous considérons maintenant que le maquillage virtuel est la base de toute expérience. Au final, le seul obstacle à l’achat [d’un produit] est de se demander à quoi il ressemblera ». Grâce à l’acquisition de ModiFace, le leader de la RA, le géant de la beauté a pu mettre en place cette technologie sur l’ensemble de son site internet, ce qui a permis de multiplier par trois le nombre de conversions.

Estée Lauder, autre acteur majeur de la beauté, a souligné l’accélération de l’adoption de ce type de technologie apportée par la pandémie de covid-19. En effet, la marque a enregistré une augmentation de 133 % de l’utilisation de son outil de test virtuel de rouge à lèvres lors du premier confinement.

Principaux avantages des expériences de réalité étendue

Comme vu précédemment, la RA peut aider les consommateurs à visualiser les produits sur eux-mêmes pour les vêtements ou dans leur maison pour les meubles. Cela leur permet de prendre des décisions d’achat en ligne plus éclairées. De nombreuses marques considèrent les essais virtuels comme une méthode éprouvée pour améliorer les performances de vente.

De plus, la réalité étendue peut renforcer la dimension émotionnelle d’une expérience et ainsi permettre un storytelling plus riche. Louis Vuitton en a récemment tiré parti dans son défilé de prêt-à-porter Printemps 2021, qui a mêlé la réalité virtuelle à une diffusion en direct du défilé. L’objectif était d’offrir une expérience émotionnelle et artistique riche aux spectateurs présents sur place et chez eux.

Si nous nous projetons dans un avenir où les magasins pourront ouvrir leurs portes en toute sécurité, la XR y a également sa place. Les entreprises peuvent utiliser la RA et les hologrammes non seulement pour faciliter une expérience sans contact, mais aussi pour faire une impression mémorable sur les visiteurs et recueillir des données à leur sujet. La startup Outernets, avec ses écrans interactifs, en est un excellent exemple.

Les grandes et petites entreprises sur le marché du shopping augmenté

Jusqu’à présent, les solutions de shopping augmenté ont été principalement apportées par les géants de la technologie comme Intel, Snapchat et Google. Mais il existe quelques startups prometteuses qui proposent des solutions ciblées pour combler les lacunes du marché. L’une d’entre elles, VNTANA, une startup basée à Los Angeles, développe des solutions complètes pour la RA et les expériences holographiques.

Elle a créé une plateforme CMS automatisée qui permet aux entreprises de stocker, d’optimiser et de publier du contenu 3D dans différentes expériences de XR. Par exemple, une marque de mode pourrait télécharger son modèle 3D d’un sac à main sur le CMS VNTANA et ensuite optimiser le fichier pour le publier à la fois sur son application d’essai et sur un showroom virtuel accessible via un navigateur. Dans le passé, la startup a également repoussé les limites du contenu holographique. En effet, en 2017, elle a créé avec Satisfi Labs le tout premier concierge en hologramme pour les magasins, les événements sportifs et l’hôtellerie.

En 2018, VNTANA a reçu une note de potentiel de croissance la plaçant dans les 10 % des meilleures startups notées par Early Metrics. Cette note élevée s’explique principalement par l’aspect innovant et polyvalent de l’offre. Parmi les autres facteurs positifs, citons la complémentarité et la diversité de l’équipe fondatrice, ainsi que l’excellent time-to-market.

Arilyn est un autre nouveau venu notable qui a passé avec succès le processus de notation de startups de Early Metrics. La startup finlandaise a créé une plateforme qui permet aux professionnels non techniques de créer facilement du contenu de RV. INDE, société britannique dans le top 10 % des startups notées, est également à surveiller : elle propose une solution pour la création de contenu holographique et de RV.

La prochaine frontière en matière de shopping augmenté ?

Les startups jouent un rôle clé car elles résolvent des problèmes spécifiques pour les entreprises qui souhaitent proposer des solutions de shopping augmenté. En effet, la création et l’optimisation de contenu 3D pour les expériences de XR peuvent être difficiles, en particulier pour les entreprises dont les ressources technologiques internes sont limitées. Ces nouvelles solutions peuvent donc démocratiser l’accès à la XR en tant qu’outil de marketing. Compte tenu de la diffusion rapide de ces solutions, il est probable que nous trouverons bientôt une forme de réalité étendue dans toutes les expériences d’achat, aussi bien en ligne qu’en magasin. C’est alors la qualité et l’interactivité du contenu de XR qui permettront aux marques de sortir du lot.

Des experts, tels que l’auteur Helen Papagiannis, prévoient que la prochaine frontière du shopping augmenté réside dans la gamification. La XR est un outil technologique clé pour les campagnes de fidélisation immersives et interactives, qui peuvent renforcer l’image avant-gardiste d’une marque.

À plus long terme, la dématérialisation de l’offre commerciale est une autre tendance intéressante. Ici, l’idée de dématérialisation renvoie à des « biens » virtuels sans équivalent physique. Les premières données montrent que les consommateurs, en particulier les influenceurs et les acheteurs de la génération Z, seraient prêts à acheter des articles de mode virtuels à superposer sur leurs selfies ou leurs vidéos. Cela ressemble beaucoup aux skins des jeux vidéo. Et si l’on en croit le succès financier de Fortnite, le potentiel de l’industrie de la mode est énorme. De plus, les vêtements numériques sont compatibles avec l’intérêt croissant des consommateurs pour la mode durable.

Le rôle croissant de la RA et des hologrammes dans un contexte de pandémie

Dans l’ensemble, la crise sanitaire actuelle accélère de nombreuses tendances technologiques plus qu’elle n’en crée. Le marché était déjà prêt pour le shopping augmenté avant la crise sanitaire et nous pensons que cette tendance va continuer à croître. Ainsi, les technologies de réalité augmentée resteront un facteur clé de la performance du retail à l’avenir. Si les smartphones ont rendu la consommation de contenu XR très accessible, la création de ce contenu doit encore être démocratisée. C’est pourquoi il est intéressant de voir des startups fournir à tous les commerçants, des marques de luxe aux marques grand public, la possibilité d’attirer leurs consommateurs de manière inédite et d’être proches d’eux, même pendant les confinements nationaux.

Traduit de l’anglais par Margaux Cervatius